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可口可乐中国昵称瓶营销
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  整合营销传播(IMC)也被称为“speak with one voice”(用同一个声音说话),即营销传播的一元化策略—借助各种传播和营销手段,向消费者传播个性化的统一品牌形象。而目前,技术手段的进步正在使品牌营销传播的目标从“制造one voice”转向更为根本的“制造one experience”。

  这不仅要求营销者从消费者的角度出发,以消费者的思维思考,以消费者的视角观察,还要设身处地设想自己的营销活动究竟带给消费者什么样的体验。也就是说,以消费者为中心不仅仅是一种营销理念,更是一种思维方式—你到底想做什么?而消费者需要的又是什么?

  很多营销者会陷入这样的怪圈,那就是“向消费者推送自己想做的,而不是给消费者真正想要的”,这样的营销活动最终会沦为烧钱游戏。

  那么,消费者到底想要什么?他们会为怎样的营销活动买单?目前,技术的进步使企业具备了这样的能力:可以实时搜集消费者资料和反馈,并根据这些定性或定量的资料洞察消费者的内心和需求,比如可口可乐每天都在聆听消费舆情以获得对消费者的insight(洞察)。当建立了这种“以消费者为中心”的思维方式之后,它会带领营销者从各个触点思考营销活动意义的本原。可口可乐内部将这种思维方式命名为“social @ heart”。

  陈慧菱是可口可乐大中华区互动营销总监,负责中国区整合数字营销策略、规划、管理与执行等工作。对于可口可乐这样的公司来说,作为营销者通常面临两大挑战:一是在经典产品基础上如何为消费者不断创造新鲜感;二是以饮料行业的商业模式而言,市场营销活动即使再成功,对带动销量的“直接”评估衡量,也有一定的难度。

  但是陈慧菱在这两个问题上都有独特的见解,她提供了一个更为开放的视角,并且对互动营销的本质及运作给出了自己的答案。2013年7月末,昵称瓶正式上市近两个月,七月流火,恰好是饮料行业的“狂欢季”,记者专访陈慧菱,希望为关注昵称瓶案例以及互动营销的读者解惑。

  线上线下闭环互动传播

  抓住族群概念

  2012年,可口可乐在澳洲推出了名为Share A Coke的宣传活动,印在可乐瓶、罐上的名字是澳洲最常见的150个名字。

  昵称瓶活动可以说是那次活动的延伸。但是当时我们的广告创意公司说,如果只是单纯移植活动,一来中国人名多,二是不接地气。每个国家都有自己的文化,西方世界比较重视个人、尊重个人,但是亚洲国家则很重视群体。

  之所以采用网络昵称,一是跟年轻人文化接近,二是根据我们的社交媒体聆听系统,发现人们其实很喜欢拥有自己的标签,找到自己的族群。如果某一个圈层的人群被激发,传播效果是加倍的。

  在微博上你会发现,有时很普通的内容,或者有时你都看不懂的段子,但是只要引起一个族群的共鸣,就会有很高的转发量。比如与动漫、明星相关的事情,哪怕是很平淡的文字,都会引起某个族群的注意与讨论,这种现象在中国社交网络非常普遍。不论是BBS、社群或者豆瓣,还是今天的微博,平时可能很安静,但是一旦有新的电影上映了,或者发生了新的事件,你会发现这些平时安静的族群会变得特别沸腾。要抓住人群,否则中国这么大,该如何做营销?

  我们发现可口可乐的目标消费人群对于昵称使用很频繁。这些昵称除了在网络上盛行,连传统媒体上也时不时可以看到。而且,这些昵称,在日常生活对话中也经常使用,例如年轻人不讲猫、狗,而是讲喵星人和汪星人。这是一种网络文化的延伸。

  从广义来看,可口可乐把瓶子也作为一种新媒体,所谓新媒体或者创意性的东西,并不一定要局限在科技层面。把接地气、接近年轻人的文化体现在瓶子上,可以表达年轻人的一种态度。

  线上线下闭环

  昵称瓶活动将持续整个夏天,一直到8月末,要与线下活动紧密配合。快乐昵称瓶战役是一个跨部门协同运作的大型活动,不是单一部门可以独立完成的项目。互动营销团队只负责新媒体与数字营销方面的任务,可口可乐有专门的整合营销部门,负责线下以及360度活动的整合,例如与五月天的代言合作“爽动红PA”,或全国各地路演活动。同时,公关部门、大客户部门等都协同合作。这种大型战役,对互动营销部门来讲,当我们知道整个活动如何安排后,就会努力把它衔接得很好。

  快乐昵称瓶战役将社交网络设为主平台,5月28日开启悬念预热营销,让合作的媒体、意见领袖、员工以及忠实粉丝放出一系列悬念图片,5月29日进行全网揭秘。而后,在6月9日深圳五月天“爽动红PA”演唱会,才正式公布快乐昵称瓶夏季活动全面展开。实际上,昵称瓶5月初就陆续出现在市场上了。接下来是全国各地的小活动,线上也有各种活动,比如我们与新浪微钱包、快书包等合作等。

  五月天 “爽动红PA”演唱会时,互动营销团队就到深圳搜集资料,同步直播,嘉惠深圳以外的粉丝。活动现场,利用手机应用软件“啪啪”同步录音发布,这样在深圳以外的人,也可以通过我们的文字、图片和声音感受现场气氛。事后评估,传播效果非常好。五月天的粉丝和可口可乐粉丝都能第一时间同步体验。

  我们通过微博、微信预告线下活动行程,同时,在“爽动红PA”活动现场,摆放订制昵称瓶的机器,现场打印昵称瓶标签,消费者可以印上自己的名字、昵称等。线上线下是整合的,我们从线上导流到线下,粉丝线下拿到瓶子后再到线上晒照片,这是一个O2O闭环,循环不已。
        UGC(用户创造内容)是目前传播的新兴力量,新媒体时代信息变得很破碎,如果此时只运用媒体投放,即使没有被消费者关掉或跳过,也可能被忽略。此时,如果消费者愿意帮品牌创造内容,这是非常珍贵的。像这种UGC,该怎么判断KPI(Key Performance Indicator关键绩效指标法)和价值呢?UGC产生的媒体价值超过了付费媒体。用户自主参与帮助品牌扩大影响力,加强深度关系,这是更有价值的部分。

  营销效果衡量

  曾经在一个CMO大会上,大家都在谈大数据,我就提出疑问:衡量ROI,是事后诸葛的事情。执行前也许拍脑袋定下KPI,做完之后再看看是否达到先前定下的指标。

  其实谈KPI非常有趣。当老板问我KPI,我的回答是没有精准的衡量标准。因为KPI等衡量指标是需要对比的,在相当的投入下,能够达成的指标—如果别人做了一个案例,达到某种效果,我也按照这个方法做了一个案例,达到另一个效果,经过科学化记录追踪与对比可以评估效果优劣。但是这又涉及其他因素,比如两个品牌影响力的大小、营销投入的多少,或者营销手法好不好等差异化的因素,这是需要累积很多数据来对比的,但是问题来了—如果你做的事情没有可以比较的标准,那怎么办?KPI不就变成很模糊的概念了吗?

  所以我抛出一个观念:与其都谈KPI,那么是否可以再往前走一步,在策划活动的过程中,就先把这些事情弄清楚。在数字化时代,每个人每天都散发一些数据,品牌不需要知道每个人的详细隐私资料,但是可以针对目标族群的行为特征,做出分析,就可以得到目标族群的大致轮廓。通过网上聆听,可以了解年轻人的想法和行为方向。

  让用户主动参与互动

  可口可乐讲求“social @ heart”。营销活动在策划之始,就要想好话题性是什么,与消费者的关联是什么。话题性并不指说明星绯闻、社会问题等话题,而是可以给予消费者多少空间去参与你的话题。

  比如我们两个人聊天,学过心理学的都知道,如果你想让我多发言,你就要问些开放性的问题,而不是只要回答YES OR NO 的问题,因为那样就没有往下走的空间了。互动营销也是这样,你要有个空间给予消费者。年轻人是很自我的族群,他们有自己的个性,所以你要给他一个空间和领域,让你的目标族群有办法表现他们的看法、态度和意见。

  在这种理念的指导下,就会变成social @ heart,不管你在任何地方,消费者都会讨论。比如他有了一个昵称瓶,他会发照片到社交网站,又或者,他拿到瓶子之后觉得很好玩,虽然没有分享到社交网络,不过他和周围的朋友讨论与分享。后者的传播行为虽然无法追踪到,但对品牌来说,仍然是一种力量。所以我常常想,做新媒体营销,最关键的是从业人员的心理必须足够强大,你到底要达到什么目标、什么结果,而不是仅仅拘泥在数字游戏上。

  举例来说,某个公司要发布某个新品,或者拓展某个产品的市场,比如说请了某个明星做代言,大家知道后讨论说:太好了,可以经常看到那支电视广告了。然后,就没有然后了。顶多是这个明星的粉丝会一直谈论这个明星。但这件事情到此就没有新的一波荡漾了。

  如果在这个过程中,将明星代言人和产品做结合,比如这个代言人有哪些故事,他怎么表达你的产品等,可以引发更多的讨论。可口可乐在微博上会问大家:如果给五月天的五个人分别重新起个昵称,你觉得哪些名字比较适合?这样明星的粉丝和消费者就会讨论这个问题,当讨论同一个问题的时候,族群的概念就上去了。这就是空间和话题的感觉。

  而且,我们发现很多饮料讲求它的功能性,但是这些东西空间感不够强烈。于是我们利用新媒体,制造了很多空间给消费者讨论,维持话题热度。每天我们都在看舆情信息,维持讨论的热度,每个阶段都推出一个新的话题,这些话题是绕着消费者走的。我们可以引导他们讨论,但不会生硬地主导舆论。

  发动自媒体参与传播

  在社交媒体上,每个人都是自媒体,比如那些大V(经过官方认证的微博主),他们本身影响力是很大的。除了有影响力的网上意见领袖,平日里互动良好的忠实粉丝也是要重视的对象。

  5月29日之前,我们陆续向外寄印有目标意见领袖名字的定制昵称瓶。为了达到惊喜的效果,没有事先通知。当意见领袖以及粉丝突然收到我们的昵称瓶包裹,大家都很惊喜很开心,礼盒内,附有卡片写着:如果你愿意,在5月29日,请与你的朋友一同分享。如此,他们会与好朋友分享,许多人更愿意在微博、微信上晒图,比如黄晓明,晒出他的大咖昵称瓶。

  还有一个企业的老板,他很喜欢这个昵称瓶,把他的瓶子放在桌子上去开会了,回来的时候被人开启喝掉了,他就把空瓶晒到微博上说:谁喝掉我的定制可口可乐?这条微博引起很多转发,许多人还留言表达自己的意见。

  另外有个粉丝想求婚,他女朋友最喜欢喝零度可乐,他就通过微博问我,是否可以做一对有他们俩名字的昵称瓶,让他求婚。我们提供他定制瓶并快递过去,他去求婚并且成功了,于是他在微博上晒这一对瓶子和钻戒。

  还有很多女孩买了闺蜜的昵称瓶去开party,还有人举办读书会,就去商店里把所有印着“文艺青年”的昵称瓶买下来。有一位先生给儿子买了技术男昵称瓶,第二天小男孩给爸爸回了一个梦想家昵称瓶。这位先生后来在微博上发帖说:没有想到两瓶可乐居然成了父子感情沟通的桥梁和纽带。到这种程度,昵称瓶已经不仅仅是个媒体,而是成为引导社会对话的工具。
      

  我们也在人人网做了活动,以“那些年”为主题做毕业季活动。人除了喜欢族群,还喜欢甜蜜的回忆,尤其是学生时代,相同的背景,同窗的岁月,哪些岁月非常甜美。人人网属于强关系社交网络,我们就用昵称圈人,比如小清新、吃货等,你觉得谁比较符合这个昵称就可以圈谁。如果获奖我们就送他昵称瓶,或替他们举办一个真实的同学会。这个活动跟昵称瓶做了很好的贴合,参与度非常高。

  以销售带动市场

  社交战役必须有韵律:第一波预热;第二波活动上市,围绕代言人的话题;第三波从衣食住行等方面的跨界合作,以及social commerce,带动在线音量。

  比如与快书包合作,24瓶凑齐一起卖,满足那些有收藏爱好的人,因为线下商店,是昵称随机贩售的,不容易收集齐全。再比如和新浪微钱包合作,在活动的7天内,每天接受一定数量的定制瓶,邮费20元。第一天放出300瓶,一个小时订光。第二天500瓶用了半个小时,第三天900瓶只用了5分钟。第四天300瓶可口可乐,1分钟被抢光。后来的几天都是几秒钟就被抢光。最夸张的一天是一秒之后抢光,有一位忠实粉丝因为页面卡住,刷新的工夫被抢光,这就形成了新的话题。

  微钱包的social commerce(社交商务)合作主要目的不是销售,反之是以销售的形式,带动市场营销。过去我们做市场营销是:新产品上市,做很多活动去带动销售。现在则利用销售形式,反着来带动市场,利用一切可能的方式制造很大的网络音量和更大的想象空间。微钱包对于我们的意义不是销售,而是话题性。

  互动营销的核心

  我觉得互动营销的核心在于对人的洞察,也就是对人的尊重。比如年轻人族群,我们可以探讨他们的生活态度和习惯,与他们做朋友,融入他们的生活圈。我们可以了解他,跟他站在一块,如此,他就会跟你产生很多互动。

  可口可乐的互动营销聚焦在社会化媒体,是因为社会化媒体有更多互动的可能。比较拟人一些说:你要去拥抱消费者,你要去贴近他,聆听他们,而不是像以前那样,品牌高高在上,利用资源和资金去铺天盖地包围消费者。那样做的效果在今天,已经没有过去那么好了。

  目前我们通过以下几种方式了解消费者,比如第三方调研,以及在社交媒体上进行全网聆听,这部分通过一些工具和代理商进行。活动做出来之后即时搜集用户反应,做成整合报告,可以看到整体趋势。

  互动营销在执行层面非常繁琐,许多活动,表面看起来很酷,但实际上都是很琐碎的。例如我们团队的人,在网上看到留言,只要不是很无聊那种,有一点情感在里面的,都要尽量回复,一个一个地回。微信夜聊活动,也是一对一地聊,不是机器人自动回复,只有极少部分是设定好的。就像交朋友一样,没有一步登天的方式,只有实实在在的做法。另外,与消费者沟通,就要用消费者的语言,用他们的文字,要确定消费者可以看得懂。一步步按部就班做,不用花大钱做很多花哨的事情。

  你要知道自己在做什么

  回到问题本原,很多资深的市场从业人员,必须莫忘初心:营销活动是为了达成老板的要求,还是觉得真的可以帮助业务?大家都有数字指标压力,但在数字的背后,你是否了解到底公司要什么?你到底要什么?老板为什么要这个数字?老板要数字可能是销售压力,但是你可以跟老板反馈,数字指标订的目的与方向是否准确,为了达成业务目标,建议应该如何执行。

  所以不管在哪个平台,每天都必须很认真地执行。例如我们的官方微博粉丝,都是慢慢积累下来的,剔除僵尸粉,排查。目前可口可乐有17万多粉丝,不是非常大的数字,但是我们的粉丝质量很高,互动效果很好。我们有专门的代理公司进行日常维护,但是内部团队与代理公司非常紧密地合作。务必让信息畅通,执行效果准确迅速。

  对于官方微博来说,粉丝数不是唯一。而维护的起始点就是日常内容,首先,你自己喜不喜欢这些内容的方向?如果连你自己都不喜欢,粉丝如何喜欢?其次,要评估这些内容,是否贴合品牌的目标与特性?那些关注与转发这些内容的人群到底是不是自己的目标族群?例如可口可乐的品牌诉求是“快乐”,那么黑色幽默的,或者与政治有关的,或者是八卦,即便是条具有病毒效应的内容,我们也不使用。社交媒体官方账号要充分代表品牌性格。做互动营销,首要厘清品牌个性,要跟哪些目标群体做朋友,要跟哪些人在一块。

  案例是无法完全复制的

  《新营销》:有人质疑可口可乐此次昵称瓶活动是为了转移容量从600ml减少到500ml的视线?

  陈慧菱:600ml是我们去年12月做的一个促销活动。500ml才是常规的容量。600ml是夏季营销活动的产物,等夏季结束,我们会有新的营销推广活动。昵称瓶的推出,目的是加深可口可乐品牌与消费者的双向互动。正如可口可乐首席执行官兼董事长穆泰康所说:“全球的消费市场正发生着持续的、极具变化的转变。公司不再是对消费者进行单向沟通,而是与之双向互动。因此,创新非常重要。15年前,我们只要生产出质量好的产品,做个好广告,给消费者制造一个积极的产品印象,就可以把产品摆到货架上去卖了。这是以前的工作方式。现在,你必须创造消费者表达意愿的机会,让消费者愿意主动地谈论你的产品和公司。这也改变了我们的业务,改变着我们和消费者沟通的方式。”

  《新营销》:做全网聆听的时候,如果遇到负面评价,你们怎么应对?

  陈慧菱:遇到负面反应,第一步肯定是了解事情状况,就是社交聆听,看到消费者提及的负面信息,第一时间你要分析消费者的想法,以及他的诉求与动机。其次,做大品牌一定要有开放、平和的心态。不管品牌、人(明星)或事情,当有人很爱你的时候也一定有人不爱你,这是很正常的。然后,观察事件进展,如果事情没有发展到很大声量,没有引起很大负面影响,我们会选择忽视。如果是客户投诉,我们会帮忙排解问题;如果是恶意抹黑,我们会观察并第一时间辟谣。

  《新营销》:现在大家都有点急功近利,看到成功的营销案例都希望能够总结出一套公式,将自己的材料依样套进去,复制案例以求成功,你怎么看这种现象?

  陈慧菱:案例是无法完全复制的。我每次出去做案例分享,都毫不吝啬地把干货分享给大家,有人就说:你就这么赤裸裸让大家了解所有状况,不怕别人抄袭你们的创意或手法吗?我觉得,首先,分享就是一种互动,别人的反馈也会激发自己的灵感;第二,最重要的是,根据我的观察,外国人个性可能比较稳定,而中国人比较没有耐性,持续性与热度比较不持久,一个话题一周过去就被人淡忘。另外,同类事物看多了口味也越来越重。到商业层面也是一样,创意的确很重要,活动的点也很重要,但是如果你不是第一个这么做的,人们失去了好奇心,因为人都有猎奇的心理。所以我对案例抄袭或复制没有疑虑。

 

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