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索芙特“智慧”转型
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 由于市场竞争激烈、原材料价格、人力成本的持续上升以及一直采用的单一品牌战略,让索芙特经营可持续承受了巨大风险,很快在激烈竞争中逐渐失去优势。
  几近沉寂的索芙特近日终于发出了新的声音,不过这次却是一个破釜沉舟的决定——更名改姓。索芙特发布公告称,决定将公司的中文名称由“索芙特股份有限公司”变更为“天夏智慧城市科技股份有限公司”,公司股票简称变更为“天夏智慧”。
  这不禁让人感慨,索芙特往日风光无限,如今却屡陷亏损的困局,不断地寻求出路。
  风光不再,连亏六年
  索芙特凭借差异化的营销理念曾在中国日化行业创造了无数的销售奇迹,从畅销中外的海藻减肥香皂到红遍天下的木瓜白肤洗面奶,从畅销十多年的防脱育发香波到众多明星代言的祛斑、瘦身系列等,成功开创瘦身、防脱、美白、塑颜、祛斑等日化品类,打造中国功能性个人护理第一品牌,市值一度超过28亿元。
  但是由于市场竞争激烈、原材料价格、人力成本的持续上升以及一直采用的单一品牌战略,让索芙特经营可持续承受了巨大风险,很快在激烈竞争中逐渐失去优势。2010年成为了索芙特的业绩分水岭,开启了至今长达6年的亏损之路。
  2012年4月因连续两年亏损被退市警告,被迫转让广西松本清化妆品连锁有限公司股权,借此获利1.57亿元,实现业绩扭亏为盈。但好景不长,2013年和2014年前三季度公司重回亏损局面。为了避免再度被退市警告,索芙特又于2014年11月出售保健品子公司75%的股权,勉强实现扭亏,避免了退市的尴尬。
  公开数据显示,自2010年索芙特扣非净利润开始巨亏,到2014年,5年的亏损额分别为-10176万元、-16139万元、-15825万元、-6092万元和-5327万元。
  2015年,索芙特调整日用化妆品销售模式为总经销商代理,使得市场费用同比大幅度减少。但这并没有止住亏损的态势。据索芙特发布的2015年财报显示,去年,索芙特实现营业收入4.45亿元,与上年同期相比减少了10.70%;营业利润为-366.39万元,与上年同期相比减少了143.98%。其中,归属上市公司股东净利润-253.90万元,与上年同期相比减少了126.40%。
  而据随后发布的今年一季报显示,业绩仍在持续下滑。今年一季度,索芙特实现营业收入8262万元,同比下降20.37%;归属于上市公司股东的净利润为-63万元,同比下降100.11%。索芙特转型已迫在眉睫。
  事实上,从陷入困境的初期,索芙特就在不停的试图扭转局面,并走上为期三年的重组之路。
  2011年,索芙特紧跟文化产业浪潮的热点,欲将广西索芙特科技公司卖给广西日报传媒集团,却因政府不下批文而宣告失败。
  2013年,旅游热又触动了索芙特的重组嗅觉。重振旗鼓的索芙特,试图收购“印象·刘三姐”主营方桂林广维文华旅游文化产业有限公司100%股权。两个月后,索芙特的二度跨界因为“印象·刘三姐”的股权被质押而被迫终止。
  2014年,并不服输的索芙特跨界到家居建材,准备购买汤始公司和建华管桩集团持有的境内管桩业务。5个月后,索芙特再度以乙方的角色,被拒之门外。
  跨界转型,不务正业?
  这一次,急于摆脱厄运的索芙特又开始全面向智慧城市转型。
  2015年1月,索芙特收购了天夏科技100%的股权。11月,索芙特正式获准收购主天夏科技,高调宣布进军智慧城市业务。至今年索芙特宣布更名,“天夏智慧”正式形成。
  资料显示,天夏科技为中国智慧城市规划建设和运营的全链服务供应商,参与了中国数字城市管理系统和智慧城市建设的技术标准的编写工作,并在全国三百多个城市完成了数字城市管理系统的建设,行业占有率达到40%。目前其智慧城市“1+N”系列产品已广泛应用于全国数百个城市的信息化建设,并对从设施到应用的产业链条进行整合,覆盖至公共安全管理、智慧社区、智慧家庭等细分行业领域。
  财报中提到,天夏科技2015年度实现净利润32707.17万元,2016年1-3月份实现净利润12525.41万元;天夏科技预计2015年度至2017年度扣非后净利润分别不低于3.1亿元、4.1亿元和5.2亿元。索芙特的跨界转型显然是看中了智慧城市对稳定和提升上市公司盈利能力有着巨大的促进作用。索芙特方面表示,随着以化妆品为主业的”索芙特”转型智慧城市产业为主业的”天夏智慧”,公司业绩将有显著改善。
  虽然筹划圆满,业界对此却似乎并不看好。5月2号,索芙特发布更名公告。隔日,针对媒体报道索芙特又以天夏科技之名发布澄清公告,再次重申其战略发展规划,称2016年总体目标是依托天夏科技建立智慧城市领域的业务布局,同时逐步把现有的化妆品业务和医药流通业务置换出去,争取早日实现产业转型发展的战略,实现公司经营业绩的稳步增长。
  索芙特曾在2015年7月发布的规划纲要中表示,天夏科技是索芙特转型“智慧城市”的重要基石,索芙特将通过在智慧城市产业领域扩展业务,形成业绩的新增长点,为将来退出化妆品行业奠定基础。于是业内开始质疑,索芙特很有可能全面放弃曾经的核心业务——化妆品。不断有说法称,索芙特从来都不务正业,不靠日化主业谋发展,而是靠重组、借壳来牟利。
  月余之后,已更名为天夏智慧的索芙特近日再度发公告“辟谣”,表示索芙特不会退出化妆品市场,反而会将化妆品业务做大做强。公告称,将以6482万元打包价出售原索芙特旗下5家日化、药业和贸易子公司股权,乙方为广州东盟长升商贸有限公司。据此前的市场消息称,天夏智慧的董事长梁国坚旗下拥有诸多产业板块,一系列资本运作动态并不代表索芙特这个老字号日化品牌会消失,而上市公司天夏智慧的主营业务由日化转变为智慧城市业务后,集团会将日化板块打包另立门户,未来或单独上市。
  但在业内人看来,从去年财报来看,索芙特目前打包出售的日化和医药业务盈利能力较差,在目前IPO审核趋严的背景下,即便索芙特确有将日化业务重新整合上市的想法,也很难实现。
  事实上,日化上市公司因业绩不佳在A股市场折戟的情况早在6年前就已出现。2010年5月25日,国内首家牙膏上市公司*ST白猫因连续三年亏损而遗憾退市。同时,自2011年7月15日中国儿童护理H股上市之后,日化行业第8家上市公司已经“难产”许久。期间,相宜本草和安婕妤均曾冲击IPO,但都以失败告终。
  民族化妆品牌的出路
  纵观国内整个民族化妆品市场,索芙特如今所处的境地绝非独家。多少国产日化品牌都在渐渐衰落,甚至退出大众视野。曾在市场上创造过第一,或者是一些著名的品牌,随着中国日化竞争环境的变化,有些黯然退场,甚至改弦更张。的确,过去10年,国产日化品牌的日子并不好过,日化主业普遍处于较低迷状态,不少品牌不可避免地遭受了被外资企业收购的命运。
  1990年,大宝推出SOD蜜系列产品,市场份额一度高达15.76%,并连续8年获得全国市场产销量第一名。2008年,强生以23亿元高价收购大宝。
  仅次于玉兰油(OLAY)和大宝,中国排名第三的护肤品品牌小护士,市场份额达4.6%,品牌认知度高达99%。2003年被欧莱雅收购。
  上世纪80年代,美加净已稳坐中国第一护肤品牌的交椅,成为国内化妆品市场的行业领袖。到1990年,美加净在全国护肤品市场的占有率高达20%以上。1991年,中国化妆品行业中最大的国营企业上海家化在政府招商引资的指令下,将美加净嫁给了美国庄臣公司,“美加净”商标被庄臣以合资方式收购。
  从去年年报来看,上海家化扣除非经常性损益的净利润为8.18亿元,同比下降6.38%,出现扣非净利润近十年来的首次下滑;南风化工和两面针的净利润则均出现了上亿元的亏损。
  中国的化妆品市场是没有什么门槛的行业,这会迅速导致大量的竞争,而激烈的竞争又导致行业的急剧变形,但经过漫长的竞争同时也催生了竞争力极强的公司。在民族化妆品牌中,不乏强者在夹缝中找到出路发展良好,如自然堂、相宜本草、植物医生等品牌已迅猛崛起,并快速占领市场,与外资品牌分庭抗礼。
  中投顾问化工行业研究员常轶智在接受《中国连锁》记者采访时表示,尽管近两年本土化妆品品牌迅猛抬头,但从整个行业竞争格局来看,外资品牌占据七成市场份额,在高端领域,外资品牌更是占据九成市场份额。
  “未来化妆品市场竞争将会更加激烈,各品牌主要面临研发水平和营销能力两方面竞争,产品研发投入大,产品创新能力强的化妆品企业更有竞争力。”常轶智称。
  但不得不说的是,以日化产品起家、发达的索芙特,因主业失守,转而投奔智慧城市,跨界如此之大,令人惊诧。索芙特有没有可能在经过多次转型失败之后再次折戟,业界表示担忧,但也只能拭目以待。
  毕竟,是什么名字对于商品本身来说意义不是很大,关键是要在消费者心中建立心智。
  文|本刊记者 任慧媛  中国连锁
(声明:中国品牌认证发展工作委员会官方网站)