声明:中国品牌认证发展工作委员会官方网站:www.chinacbdc.org
 
同程旅游吴志祥:一个民营企业家的成长史
浏览:

1.jpg

1.jpg
  十年过去了,吴志祥决意要从过去脱离出来。或许是“白丁”时代被各路大佬拒绝的手足无措;或许是企业生死关头、背水一战前的痛哭与醉酒;或许是走向成熟之后的圆融。
  同程旅游大本营所在的苏州,不像北上广深巨头林立,并非互联网主要战场,同程悄无声息地完成了能量积累,像石缝里的小草,存活下来并枝繁叶茂。
  最近两年时间里,同程不仅赢得了震惊业界的“双程大战”,获得携程旅游2.2亿美元战略投资,更是凭借“一元门票”声名大噪,产品线在酒店、机票、出境游等多个板块全面开花。2014年同程旅游业绩实现两倍增速,赖以生存的门票业务仍然稳居行业第一,掌握着手机QQ、微信双流量入口,以及2亿移动端用户。
  2015年7月,万达集团联合腾讯、中信资本共计60亿元人民币战略投资同程旅游,估值一举达到130亿元人民币。如此的历史性节点,让吴志祥更加坚信,成长路上的磕磕绊绊,并不能阻止其旺盛生命力的延续。
  这是一个民营企业的成长史,也是这个创业时代的精彩剪影。互联网创业者们不甘平庸、前仆后继,要么深陷泥沼,要么杀出血路。同程的迅速崛起正验证了这一点,从而导致在线旅游市场从野蛮竞争的勇敢者生存时代,走向了智慧者胜出时代。
  打样方法论
  时针拨回到2008年。彼时,同程网在旅游管理软件开发领域做得风生水起,每年都有几百万元利润,不久便获得凯风创投1500万元风险投资。吴志祥开始尝试B2C业务,但一年时间下来,亏损500多万元,无奈之下只好砍掉。
  无意中,吴志祥发现景区门票板块存在巨大的整合空间,而携程、艺龙等商旅巨头并未看上这一领域,时任携程CEO的范敏只是以天使身份投资了以景区门票为主业的驴妈妈,体量较小,不足为惧;途牛仅仅运营一年的门票业务也被关停。吴志祥如获至宝,连忙将B2C业务部全线并入景区事业部,并开始寻找推广渠道。
  吴志祥至今还记得:在并入大会上,大会议室里放起了《士兵突击》中许三多与连长告别时的桥段。吴志祥回忆称,“看到不少员工都在流泪。”但他明白,箭已在弦,不得不发。
  多年后,吴志祥总结出一套打样方法,即“从100条道路中,用最低成本、最快时间排除错误的99条,找到1条正确道路,然后All In,那就是胜利”。
  吴志祥发现“百度SEO”(搜索引擎优化)对同程流量贡献巨大,他翻遍市面上所有关于SEO的书籍,筛选出三本分发下去,500多人的团队人手一本。不仅让员工学,还布置作业,每周一考。一时间,连负责收发邮件、快递的前台都研究起了SEO。
  百度SEO给同程带来了意外的惊喜,一天就能预订300多个房间,成单效率远远高于线下推广,且人力成本很低。吴志祥几乎孤注一掷,把1500万元现有资金全部投给百度。到2013年,同程连续三年成为百度旅游板块最大客户,“连百度自己也没有想到,苏州有一支顶尖的SEO推广团队。”
  2005年,技术出身的马和平加入同程,也是一个关键标志。当时马和平成立了一家软件公司,“活得还不错”,而吴志祥连电脑都没有。他找到马和平,交流了几次,马和平“就抱着笔记本电脑,连人带钱一起过来了”。
  后来马和平认为应该上线机票预订项目,吴志祥则不同意:首先,该板块早被巨头瓜分殆尽,同程再入,无异于虎口夺食;其次,同程的核心产品是门票,对机票、火车票板块一窍不通。
  马和平并不服气,攻坚两个月,最终拿下机票预订业务。如今,机票预订已成为同程战略支撑之一。随着腾讯与同程的合作进入深水区,微信向同程独家开放机票及火车票入口,如今为同程贡献了超过一半的订单。
  2012年,周边游市场开始进入高速发展期,年增长高达93.6%。同程以21.8%的市场份额成为行业第一,占据了景区门票市场70%份额,业绩同比增长了3倍。
  而就在这时,在糖水里浸泡太久的携程,随着梁建章的归来渐渐苏醒,不仅打破了行业的平静,也打乱了吴志祥的节奏。
  守城之战
  梁建章发明了“鼠标+水泥”的商业模式,带领携程占领了在线旅游市场半壁江山。携程线上有号称亚洲最大的呼叫中心,线下有强大的地推团队,一览众山小。2006年,梁建章卸任携程CEO,赴美攻读博士。6年时间过去,梁建章没有想到,携程发展脚步明显放缓,2012年,相较于2011年增速仅为19%。再看其他在线旅游企业,同程旅游业绩实现成倍增速,去哪儿同比增速92%,艺龙更是连续7个季度在酒店预订板块反超携程,同比增速27%。
  2013年3月,梁建章回归携程,重掌帅印,不久就宣称将投入5亿美元(约合33亿元人民币)打响史无前例的价格战,行业老二艺龙成为其首要目标,其攻打的休闲游市场,让同程也无法幸免。
  面对“武装到了牙齿”的携程,5天之后,吴志祥紧急召开“誓师大会”,拿出9000万元,被动卷入价格战。去哪儿宣布投资3000万美元打造旅游智能化服务平台;驴妈妈声称已准备好5亿元现金补贴门票,表示与携程死磕到底。
  一时间,在线旅游战场硝烟弥漫,一度出现“哈尔滨冰雪大世界”票价300元,携程优惠价288元,返现288元;驴妈妈网上优惠价288元,返现300元,亏本12元;同程优惠价288元,返现250元。
  价格战只是开始,战线持续扩大。梁建章亲自坐镇,除了高额补贴、邀请明星代言、冠名影视节目等,还将触角伸向苏州,地推部队在同程旁边的大楼上设立办公室,见人就挖。
  同程损失了几名核心骨干,强烈的挫败感死死压着吴志祥,更让他心痛不已的是,“同程辛辛苦苦十年,赚了一个亿,价格战打起来,一个季度就烧掉了十年的利润。”吴志祥说,当时他甚至做好了裁员、转型线下旅行社的打算。
  焦虑,失眠,掉头发,“每天早晨三四点钟就醒了,睁着眼一直到天亮,睡不着。”有一次在首都机场,吴志祥都到了登机口,没想到刚一坐下就睡着了,广播多次呼叫他登机,他没听到,结果错过了飞机。
  2013年除夕之夜,同程五位创始人坐到一起,酒过三巡,几个人抱头痛哭。哭过醉过,吴志祥对景区事业部下了死命令,“都带着合同出去,不成单就不要回来。”
  “2014年春节,整个景区事业部1200多名同事都没有休息,每个景点都有人,半天汇报一次同程进去多少,携程进去多少,我们应该采取什么样的措施把客人夺回来。”
  一线战士死守阵地,吴志祥也在后方运筹“粮草”:五位创始人再一次飞赴腾讯,说服马化腾追加投资。不过,马化腾对他提出的融资额不置可否。腾讯投资并购部总经理彭志坚也很遗憾,电梯载着他们来到腾讯大厦底层,彭从企鹅工厂店拿了5只企鹅公仔,送给远道而来的客人。
  五个人站成一排,每人手里抱着一只企鹅,留了一张影。
  但时针只转了一个夜晚,事情便出现了转机。次日清晨,吴志祥接到电话,腾讯答应了同程的要求,5亿元现金很快到账。
  另一方面,同程与腾讯系的艺龙旅游达成协议,双方互换产品,同程独家接入艺龙的前台现付酒店和团购酒店业务,艺龙则上线同程的门票业务,双方正式并入统一战线,共同遏制进击的巨人。
  扛到2014年,同程生存危机逐渐化解。同年3月,同程大厦举行了奠基仪式。彩旗飘飘,高朋满座,一片祥和,但吴志祥还很焦虑,他心里默念:今天奠基的是同程,竣工后,大厦顶层挂着的还不知道是谁的Logo啊。
  夜会梁建章
  旷日持久的价格拉锯战,将参战各方都拖入泥潭。有人评价,互联网扫过的土地寸草不生,而在价格战过程中,行业形势也在发生微妙变化。去哪儿已于2011年5月获得百度3.06亿美元投资;腾讯以8440万美元价格收购艺龙16%股份,阿里巴巴开始打造旅游平台,BAT三大巨头首次同时出现在在线旅游战场。万达集团也闪电般成立万达旅业,并在全国范围内展开针对线下旅行社的并购行动。
  资本并购,中小旅行社频现倒闭风波,在线旅游行业的战火终于以迅雷不及掩耳之势,倒逼传统旅行社改革、拥抱即将到来的旅游3.0时代。
  2014年4月的一天,梁建章来到苏州,想见吴志祥。
  吴志祥万万没想到,梁建章此番前来,可谓手握重金——准备2.2亿美元入股同程,并将门票业务并入同程。
  突如其来的悲伤和突如其来的喜悦,具有相同效果,都会让人感到茫然。送走梁建章,同程五个合伙人面面相觑,一时不知所措。他们围坐在维景大酒店大厅的沙发里,点了一壶茶,一直坐到凌晨两点才散。
  携程的鸣金收兵,也给这场无休无止的OTA(在线旅游)大战画下了休止符。
  实际上,就在吴志祥夜会梁建章的同一天,携程三名高管走进距离苏宁总部一步之遥的途牛办公大楼,和途牛创始人兼CEO于敦德达成协议:携程将在途牛IPO完成时以发行价收购途牛价值1500万美元股份。
  携程转变玩法,同程也顺应大势变阵。此时移动互联网正迅速崛起,中国手机网民规模达到7.21亿,随着运营商资费下调、4G上线,这一数字还在不断扩大,移动化、个性化、自服务、定位化成为消费需求主要趋势,同程旅游移动端产生的酒店预订量已逐渐超过PC端。吴志祥意识到在线旅游行业入口已发生质的转变,于是提出了“All In”无线战略——几乎一夜之间,PC端员工全部被分派到了无线事业部。
  经历“杀敌一千,自损八百”的价格战之后,吴志祥另辟蹊径,推出了让同程声名大噪的“一元门票”战略。
  “一元门票”是指,同程与景区合作,采取包场方式,比如,一个景点一天最多可吸引10000名游客,同程80万元签订独家合同,原本100元的票价,到了同程手里,只卖给消费者一元。景点流量顿时暴增,一天甚至可吸引20万人次。另一方面,同程对接微信支付,微信向同程补贴5元/单。通过价格转移,不少情况下,同程一元门票业务不但没有亏损,还略有盈利。
  这实质是一个多赢策略,“一元门票”让其载体同程旅游App下载量水涨船高;景区人气爆棚,带动同程链条产品如火车票、酒店预订、电影票的销售;用户开始频繁使用微信进行线下支付。
  2014年“双十一”期间,同程上线了3600张“一元门票”,只用了三秒时间就被抢购一空。“一元门票”的火爆带动了其他旅游产品的销售,同程当天销售额超过1亿元。截至2014年年底,同程成功运营了3000场“一元门票”活动,场场爆满。
  “一元门票”的打法,后来被吴志祥复制到“一元酒店”“一元周末”等板块,直达出境游产品线。短短半年时间,同程无线落地生根,收获了3000万新注册用户,App装机量突破一亿,并获得百度首届“中国好应用”年度旅游大奖,完成了从PC时代到无线端的入口转移。
  同程无战事
  同程与途牛的口水战,纯属意外。作为携程同一天投资的兄弟公司,同程与途牛互不服气,却也惺惺相惜。在行业大战中,同程以门票作杀手锏,途牛以旅游线路设计取胜,二者均得到携程青睐。随着产业升级,途牛创始人于敦德开始考虑价格下沉,补充高频率、低价格产品。吴志祥也打算推出高客单价产品。业务上的重叠,一场大战似乎在所难免。
  2014年年底,吴志祥和于敦德一起参加在云南召开的旅游行业大会,坐在大巴上,双方剑拔弩张。吴志祥呛声途牛逼迫供应商停止与同程合作,于敦德则手持“客单价”理论,炮轰对方不该进入出境游领域。
  吴志祥表示,回去就和途牛打仗。2014年12月17日,同程召开千人誓师大会,CMO马和平当场立下军令状,表示“不出一年,同程出境游反超途牛,且投入成本比途牛低”。公关战就此打响。
  两家公司创始人也心照不宣地借助微信公众号造势:于敦德发一篇关于同程资金链断裂文章,吴志祥就会连夜回应,公司账上还有20亿元现金;吴志祥下一封《途牛无路可退》的战书,不久,于敦德就公开质疑吴志祥文章系他人代笔。
  同程公关总监张艳红曾有一段“黑暗回忆”。那段时间,加班是家常便饭,四个人的公关团队,一边没日没夜地写稿、发稿,一边紧盯着对手消息的发出。携程、去哪儿、驴妈妈、艺龙等也纷纷摩拳擦掌。
  意外的是,口水仗打了两个月,二人不约而同地认为持续下去毫无意义。2015年1月15日,于敦德和吴志祥达成停火协议,几个月后,携程、同程、途牛、去哪儿联合召开发布会,也宣布正式停火,并希望通过建立导游点评奖励制度,实现游客、导游、旅游服务商三方共赢局面。散会之后,同程与途牛两家公司团队坐进了一家小饭店里,握手言和。
  四方的停火,宣告在线旅游业进入百花齐放局面,而核心原因在于,在整个旅游产业里,在线旅游渗透率仅有10%~15%,庞大的市场份额依然躺在线下。在线旅游行业需要搅局者,需要一场又一场的启蒙运动,更需要良性发展。
  后“桃花源”时代
  吴志祥曾把2013年之前的同程比喻成“桃花源”,没有价格战、闷声发大财,但平静不断被打破,而新的平衡又不断被重塑。
  纵观中国旅游业,OTA企业已完成最初的流量争夺,线上旅游各方势力的产品属性走向同质化,细化服务的比拼变得尤为重要。经过两年的迅速奔跑,同程拿到了OTA行业最后一张入场券,App下载量超过7亿,用户数超过2亿,服务出境游人次超过1亿,积累了庞大的旅游核心消费群体。同程若想进入后“桃花源”时代,需要一个系统的工程,核心点是:将客户体验放在首位,提供客户所需要的优质产品。
  以出境游为例,同程旅游2015年决定打造10个非凡出境目的地,其中,率先推出的就是“非凡香港”。随着电影《港囧》的热映,同程出境游邀请导演徐峥设计了香港高端品质游路线,与行业内出境游普遍存在的“强迫消费”“行程赶”“团餐差”等情况不同,“非凡香港”结合了优质航班、特色美景、口碑美食和舒适住宿,以此作为口碑产品重点打造。
  在线路设计之前,同程还召集了150余名旅游达人亲自体验“非凡香港”线路,包括媒体旅游达人、旅游爱好者、资深旅游评论员等,根据体验反馈,随时升级行程细节。结果显示,非凡出境目的地的营销十分成功,在第一次微信推送中,同程旅游内测上线一小时即超过40000人预约,1000个首批席位仅1分钟就被抢光。
  这实质只是同程旅游产品创新的一个缩影。在国内跟团游领域,同程打造了周边品质跟团游原创品牌——快乐大巴。快乐大巴在车上增加了自拍杆、充电宝、雨衣等实用物品,让用户切身体验到“精细服务”,并且承诺不安排游客消费团餐,不引导游客进购物点,费用清晰,杜绝了隐形消费。
  吴志祥分析,传统跟团游之所以饱受诟病,是因为旅游企业以低价揽客、提供给导游固定薪酬。为了增加收益,导游往往会将希望寄托于游客购物返点,从而导致了游客与导游冲突不断。快乐大巴则首创导游管理制度,采用了导游“底薪+考核“的薪酬方式,除了给予行业标准的基础底薪,并将行程把控、互动成果、游客照片收集、游客点评及反馈等当作考核指标。
  与此同时,同程启动了对首席吐槽官的招聘,同程运营部、媒体公关部、客户体验中心等多个部门参与,对参选的选手从原创、可执行性与创新力三个角度打分,经过两个月的激烈争夺,最终确定了首位见习“首席吐槽官”。他是一位来自青岛的在校大学生,在任职期间分别体验了周边跟团游、周边自由、玩乐、景区、酒店、火车票、国内长线游等多个项目,通过线下全流程体验,递交投诉分析报告,并由客户服务中心提交给相应的项目产品负责人,提出整改意见。
  吴志祥的微信里有一个39人的“客户体验提升群”,群员是各个事业部负责人,每个事业部分成若干小组。每天各事业部收集用户反馈,对各小组当天情况做出打分,得分最低的,通过LED大屏幕和邮件公布,事业部CEO做检讨。
  一站式休闲旅游
  吴志祥教过书,做过旅游公司副总,不甘心平淡生活,2001年加入阿里巴巴做业务员,不久就成为成单能力最强的销售员之一。2004年,借助B2B模式的兴起,吴志祥拿着几百块钱,和四个老师、同学蹲在苏州大学老师的202宿舍里开始创业。
  之后,他忽悠郑州一家旅游媒体业务员来到苏州。大年初六凌晨三点,苏州火车站清冷无比,吴志祥穿着军大衣,骑着电动车出现了。小姑娘还在猜测她的老板会开什么车去接站,见此情景,扭头就要回去。
  十年后,27岁的吕修全放弃山东一家党报优厚待遇,加入同程,工号9724。一年时间下来,同程工号数发展到了14000。如今,苏州园区创意产业园的5栋大楼,已经装不下这6000余人的庞然大军,“年底就要搬家了,这一次肯定挂同程的LOGO。”
  采访头一天,吕修全已向吴志祥汇报,我们的摄影师拍照需要两套衣服。吴志祥在家里挑了很久,装了满满一个行李箱拖到公司来。这或许就是他的 “打样方法”—总有一件是正确的。
  吴志祥坐到记者面前,虽然已是第二次见面,他还是有些紧张。接到第一个问题后,他一把推开凳子站起来,一边来回踱步,一边滔滔不绝地讲开了。
  2015年国庆期间,全国出行人数增至5.26亿人,实现旅游收入4213亿元,同比增长17.9%。而在线旅游市场的渗透率仅为10%左右,还有广阔的市场发展空间,面对如此巨大的市场蛋糕,吴志祥没法保持平静。
  从2014年开始,BAT三大巨头大规模跑马圈地,仅2014一年就拿出共计150亿美元,投资和并购了94家企业。2015年,滴滴、快的合并,58、赶集合并,美团、大众点评合并……猛烈奔跑的中国互联网走到了关键时间节点,层出不穷的并购案,又加剧了行业竞争。风暴袭来,一众创业者轰然倒地,又一众创业者开路前行。在线旅游市场自然也裹挟在时代的洪流中。
  2015年7月,同程旅游获得万达、腾讯、中信资本超过60亿元人民币战略投资,这也是国内在线旅游企业迄今获得的单笔最大投资。更大的战略意义在于,同程将依托万达年均20亿人次线下流量,形成从出发地到目的地的全面O2O闭环。
  早在2013年,同程就曾在短短一个月时间里连开8家线下体验店,不久又在苏州、北京、上海、南京、温州、宁波、烟台等地相继开出11家实体店。截至目前,同程体验店已设立了40余家,新增了50余家“同程驿站”,尚有60多家正在筹备中。在吴志祥的规划中,同程不仅要大张旗鼓进军二三线城市,全国每一个万达广场都将出现同程旅游的身影。
  “一分钟就能卖掉一架飞机,十分钟就能卖掉一艘邮轮。”吴志祥勾画着同程的未来,他甚至认为,未来三年,“在线旅游”概念就不存在了,因为所有的旅游企业都将实现线上线下完全融合。
  完成新一轮融资的当天晚上,五位创始人平静如十年前决定创业的那个夜晚,喝完一碗粥,坐火车回到了苏州。
  吴志祥一个人走进理发店,告诉理发师,他想剪个光头,跟过去的那个吴志祥做一次告别,感谢过去的他全力以赴,更感谢他的兄弟姐妹们没有临阵脱逃。
  尘埃落定,生机焕然的吴志祥对着镜里的吴志祥说出了四个字:从头再来。来源:商界 记者:黄语贤

(声明:中国品牌认证发展工作委员会官方网站)